AI voor content en klantcontact: wat moet je team regelen?

24 september 2026 · 5 minuten lezen

Teksten, beelden, voice-overs, een chatbot op de site: in veel marketingteams draait AI inmiddels gewoon mee. Tegelijk gelden er sinds februari 2025 en augustus 2026 regels voor precies dat gebruik. De meeste teams weten dat niet. Uit onderzoek van de KVK (2025) blijkt dat de helft van de ondernemers de Europese AI-wet niet kent, dat vier op de tien niet weten of hij voor hen geldt en dat maar 2 à 3 procent er echt mee bezig is.

Ik heb de AI-verordening, de uitleg van de Europese Commissie en de handreikingen van de Autoriteit Persoonsgegevens naast elkaar gelegd, specifiek voor kleine teams die AI gebruiken voor content en klantcontact. Dit is wat er nu geldt, wat nog niet, en wat je deze week kunt regelen.

Wat al geldt

1. AI-geletterdheid (artikel 4, sinds 2 februari 2025)

Iedere organisatie die AI gebruikt, moet maatregelen nemen zodat de mensen die ermee werken weten wat ze doen. Denk aan: wat kan de tool wel en niet, waar gaat het mis, en welke afspraken gelden er. Er is geen certificaat of examen nodig, en sinds de wijziging van juli 2026 hoef je geen bepaald niveau te garanderen. Het gaat om passende maatregelen per rol. De copywriter die met ChatGPT werkt heeft iets anders nodig dan de collega die AI-beelden maakt.

2. De chatbot moet zeggen dat hij een AI is (artikel 50 lid 1, sinds 2 augustus 2026)

Een systeem dat direct met mensen praat, moet zo werken dat mensen weten dat ze met AI te maken hebben, tenzij dat al duidelijk is. Die plicht ligt bij de aanbieder van de chatbot. Maar als jij de chatbot onder je eigen merk op je site zet, is het jouw klant die het merkt. Een zin in de begroeting is vaak genoeg: "Ik ben een AI, geen mens."

3. Deepfakes labelen, ook van producten en plekken (artikel 50 lid 4)

Maak je met AI beeld, geluid of video die een bestaand persoon, product, plek of gebeurtenis nabootst en die voor echt kan doorgaan? Dan moet je vermelden dat het met AI is gemaakt. Dat geldt ook voor een nagemaakte stem in een voice-over. Bij duidelijk creatief of satirisch werk mag dat op een manier die het werk niet verpest, bijvoorbeeld in de aftiteling of bij de beschrijving.

4. AI-tekst over onderwerpen van algemeen belang (artikel 50 lid 4)

Publiceer je met AI gemaakte tekst die het publiek informeert over zaken van algemeen belang, dan moet je dat vermelden. Die plicht vervalt als een mens de tekst redactioneel controleert en iemand verantwoordelijk is voor de publicatie. Voor de meeste marketingteams is de oplossing dus simpel: leg vast wie nakijkt en wie eindverantwoordelijk is. Gewone product- en campagneteksten vallen hier niet onder.

5. De AVG geldt gewoon, ook in een chatvenster

Dit is het punt waar het nu al misgaat. De Autoriteit Persoonsgegevens kreeg meerdere meldingen van datalekken doordat medewerkers persoonsgegevens in een AI-chatbot zetten, bijvoorbeeld adressen van klanten. Een klantlijst of briefing in een gratis account kan een datalek zijn dat je binnen 72 uur moet melden. En op de AVG wordt al gehandhaafd.

Het toezicht komt eraan

In het wetsvoorstel voor het toezicht krijgen de Autoriteit Persoonsgegevens en de Rijksinspectie Digitale Infrastructuur de hoofdrol. De verordening bevat boetes voor overtredingen; meer daarover in AI Act-boetes voor het mkb.

Belangrijker voor de meeste teams: ook je klanten gaan ernaar vragen. Steeds meer opdrachtgevers en overheden nemen AI op in hun inkoop- en leveringsvoorwaarden: welke AI-tools gebruik je, wat gebeurt er met onze gegevens, wie controleert de uitkomst? Wie dat nu al op papier heeft, heeft het antwoord klaar.

Wat je deze week regelt

1. Maak een lijst van alle AI-tools die het team gebruikt: waarvoor, door wie, welke gegevens erin gaan en of het een zakelijk of gratis account is. Vraag het zonder oordeel, anders hoor je niet over de privéaccounts.
2. Spreek drie regels af: wat mag, wat nooit in een AI-tool gaat (klantgegevens, vertrouwelijke stukken, wachtwoorden) en dat een mens alles nakijkt wat naar buiten gaat.
3. Stap over op zakelijke accounts met een verwerkersovereenkomst voor tools waar persoonsgegevens in gaan.
4. Zet een AI-melding in de begroeting van je chatbot, en een labelregel voor AI-beelden en AI-stemmen die echt lijken.
5. Leg vast wie AI-teksten redactioneel controleert en wie eindverantwoordelijk is.
6. Geef per rol een korte uitleg: de basis voor iedereen, iets meer voor wie beelden, stemmen of klantcontact met AI doet. Noteer wie wat heeft gedaan en wanneer.

Dat is geen groot traject. Voor een team van tien mensen is het een middag werk, en daarna één keer per jaar nalopen.

Tot slot

De AI-verordening wordt vaak gebracht als iets voor grote techbedrijven. Maar artikel 4 en artikel 50 gaan juist over het dagelijkse gebruik: de copywriter met ChatGPT, de social media-manager met een beeldgenerator, de chatbot op de site. Wie dat nu op een rij zet, heeft het antwoord klaar als de toezichthouder of een klant ernaar vraagt.

Bronnen: AI-verordening (EU) 2024/1689 · Europese Commissie, vragen en antwoorden over AI-geletterdheid · KVK-onderzoek AI-wetgeving · Autoriteit Persoonsgegevens over datalekken door AI-chatbots.